In questa settimana, sono entusiasta di presentare Holly Heider Chapple. Con sede nella contea di Loudoun, Virginia, Holly è rinomata per le sue grandi ed eleganti installazioni floreali. Il suo lavoro ha abbellito fattorie splendidamente restaurate, sale da ballo ultra-luxury e alcuni dei più storici edifici della capitale della nostra nazione. Lo studio di design e laboratorio di Holly si trova accanto a “The Gardens”, il suo vasto giardino di fiori recisi che fornisce fiori stagionali a molti dei suoi progetti. Con oltre 20 anni di esperienza, Holly e il suo team di designer offrono fiori squisiti per oltre 170 matrimoni all’anno.
Nel 2011, Holly ha fondato The Chapel Designers, un collettivo internazionale di designer floreali per matrimoni ed eventi. L’organizzazione fornisce sviluppo professionale, formazione e supporto ai designer floreali negli Stati Uniti e all’estero. Attraverso questo collettivo, Holly offre laboratori pratici dove i partecipanti possono apprendere le sue tecniche di design distintive e esplorare, o addirittura stabilire, nuove tendenze nel settore.
Erin: Holly, grazie mille per aver trovato il tempo di parlare con me oggi. Con oltre 170 matrimoni all’anno, il tuo calendario deve essere piuttosto frenetico. Wow! Quanti di questi matrimoni richiedono viaggi al di fuori dell’area metropolitana di D.C.?
Holly: Prima di tutto, grazie per questa intervista Erin! La maggior parte dei nostri matrimoni si svolge nel mercato DC/MD/VA. Progettiamo diversi matrimoni di destinazione ogni anno e speriamo di farne di più. Sono entusiasta di queste opportunità grazie alla mia esperienza e ai miei forti rapporti nel settore, in particolare con fornitori e designer. Con la crescita del nostro marchio, le opportunità per progettare matrimoni di destinazione continuano ad aumentare.
Erin: Le tendenze nei matrimoni qui sulla costa ovest sono spesso un po’ diverse rispetto a quelle sulla costa est. Quali sono alcuni dei temi che stai osservando lì?
Holly: Poiché progetto in VA/MD e anche a Washington DC, spesso tutto nello stesso fine settimana, stiamo realmente lavorando con vibrazioni molto diverse. I matrimoni a DC sono tipicamente al chiuso in spazi da ballo. Quando progetto in VA o MD, i nostri luoghi spaziano da tenute private a fattorie, vigne e antiche dimore trasformate in location per matrimoni. Stiamo notando, nel complesso, un’atmosfera più formale nei nostri eventi. Negli ultimi anni siamo stati su tendenze molto rustiche. Molti matrimoni in fattoria con contenitori e decorazioni rustiche stereotipate. Ora stiamo vedendo molte richieste per sale da ballo o fattorie glamour. Trasformare uno spazio rustico in un ambiente più formale ed elegante è molto gratificante. Adoro il contrasto di mescolare vecchio e nuovo, rustico e formale. Fortunatamente, la sensazione di fiori leggeri e romantici che ha dominato per anni è ancora viva, ma i materiali all’interno e intorno al design stanno cambiando. Stiamo vedendo tessuti e porcellane più formali o contenitori più elegantemente rifiniti. Le nostre ciotole in cristallo di vetro tagliato, candelabri e candele hanno avuto una grande richiesta. Fortunatamente, la percezione dei fiori è rimasta per lo più la stessa; la maggior parte delle spose desidera ancora un design morbido e arioso, ricco di rose da giardino, rampicanti, rami fioriti ed elementi unici ispirati ai miei giardini.
Con grande sorpresa, stiamo anche assistendo a un ritorno a forme rotonde pulite con alcuni fiori più tradizionali come orchidee e calle. Siamo anche contenti di vedere che il movimento per l’acquisto di fiori locali o la collaborazione con i florovivaisti sta finalmente prendendo piede. Anche se abbiamo realizzato alcuni dei nostri più grandi eventi di lusso negli ultimi 18 mesi, abbiamo anche assistito a un enorme aumento nelle richieste per il nostro “pacchetto dal giardino”. Questo è estremamente emozionante per noi perché posso essere sia designer di eventi di lusso che florovivaista. Tuttavia, devo ammettere che i matrimoni che progettiamo completamente dal nostro giardino hanno qualcosa di straordinario. Quei design sono davvero miracoli unici nel loro genere.
Erin: Sembra che i fiori siano sempre stati una parte della tua vita. So che sei cresciuto in una famiglia di amanti della horticultura, è vero?
Holly: Sì, i miei genitori hanno avuto un centro giardinaggio per tutta la mia vita. Avevamo anche una fattoria operativa con bestiame e piante vive. Un tempo avevamo oltre 100 acri piantati con alberi, prodotti e pascoli. Quel materiale vegetale veniva utilizzato sia nell’attività di paesaggistica di mio padre che venduto nel nostro centro giardinaggio. Dico spesso che sono stata cresciuta in una serra. Quando io e mio marito ci siamo sposati, abbiamo acquistato una piccola proprietà di due acri. Era piena di lillà, ortensie, peonie, viburno, alberi da frutto e molti altri beni. È stata da questa proprietà che ho iniziato a progettare. Abbiamo iniziato a coltivare per i mercati contadini come fonte di reddito per poter rimanere a casa con i bambini. Al mercato, le persone hanno iniziato a chiedermi di progettare per matrimoni e questo è diventato il mio unico obiettivo, ma i fiori della nostra proprietà hanno sempre ispirato i nostri design. Risiediamo ancora nello stesso luogo, ma mio marito Evan si è unito alla nostra azienda e ha notevolmente migliorato i nostri giardini e la nostra offerta.
Erin: Adoro l’hashtag #Hollyish che utilizzi per denotare design che riflettono il tuo stile distintivo. Se non sbaglio, sembra che sempre più delle tue creazioni presentino fiori dal tuo giardino, è corretto? Parlami di più del tuo giardino di fiori e dei fiori che stai coltivando sulla tua proprietà.
Holly: L’hashtag #hollyish è iniziato quando altre persone nel settore hanno cominciato a chiamare i miei design “hollyish”. Ho iniziato ad usare l’hashtag per i design che sentivo di aver creato qualcosa di speciale o magico per me; ho anche hashtagato un design “hollyish” se sentivo di aver eseguito perfettamente i desideri della sposa. Mi ricordo di usare “hollyish” quando sento di aver davvero realizzato il design.
Hai effettivamente visto un aumento dei fiori o dei design dai nostri giardini. Diversi anni fa abbiamo dovuto stabilire minimi per le spose per lavorare con il nostro studio. Il numero di richieste che ricevevamo era maggiore di quanto potessi gestire e stavo facendo molti design per eventi di lusso. Contemporaneamente, mio marito stava aumentando i nostri giardini. Due anni fa abbiamo scoperto di avere un abbondanza di meravigliosi fiori da giardino, ma non si adattavano all’aspetto della maggior parte dei matrimoni che stavamo vendendo. Inoltre, ero turbata dal fatto che il nostro studio non lavorava più con spose che avevano budget più modesti. Per questo motivo abbiamo creato il “pacchetto dal giardino.”
Questo pacchetto è stato redatto con grande attenzione affinché potessimo vendere i nostri fiori dal giardino, offrendo un prodotto a spose con budget ristretti e consentendomi di progettare con libertà creativa. Abbiamo anche curato con attenzione il nostro modo di presentare questa offerta, in modo che non diminuisse il valore di fiori locali o coltivati in giardino.
Questa opzione “dal giardino” ha avuto un successo incredibile l’anno scorso. È stata un regalo per le spose e un vero piacere per me come designer. Non posso nemmeno iniziare a dirti quanto divertente sia per me questa opzione rispetto all’incredibile ricerca e all’andare per il mondo che devo fare per i nostri design di eventi di lusso. Ora ho trovato una casa per tutti i nostri fiori unici che non erano semplicemente della giusta tonalità di blush!!! I nostri giardini sono stabilizzati con peonie, viburno, lillà, ortensie, alberi da frutto, pieris e altri elementi interessanti. Coltiviamo anche zinnie, amaranto, cotone, fagiolo di giacinto, cresta di gallo, agerato, luppolo, clematide, gelsomino, passiflora, fiori di paglia; questa lista continua a lungo.
Erin: Quali sono alcune delle varietà di fiori “indispensabili” che coltivi nel tuo giardino di fiori?
Holly: Adoro il mio clematide autunnale; la sua vite è da sogno tutto l’anno e in autunno i suoi delicati fiori bianchi mi rendono così felice. In autunno sono ossessionata nel utilizzare il mio fagiolo di giacinto. Adoro il fogliame vinato di un profondo viola e il fagiolo unico che crea. La vite appassisce in primavera, quindi datti un paio di mesi prima di provare ad usarla come taglio. Coltiviamo anche cotone e amo il fiore tanto quanto il fogliame. Mi sono anche innamorata di nuovo del fiore di paglia. La passiflora sarà sempre nella mia lista e sono grata per il mio weigela; molto tempo dopo che fiorisce, usiamo il fogliame.
Erin: Sourcing fiori stagionali da fattorie locali è fantastico. Puoi condividere un po’ delle tue relazioni con i coltivatori locali e la tua filosofia di approvvigionamento locale?
Holly: Ciò è accaduto grazie a una incredibile fortuna. Molti anni fa, prima che il grande movimento di fiori locali prendesse piede, stavo andando a prendere un furgone a noleggio per una consegna di matrimonio. Il mercato contadino della nostra città si trova nello stesso parcheggio di Enterprise. Mentre prendevo il veicolo, notai le più incredibili dalie. L’incredibile gentiluomo che incontrai era Don’s Dahlias, Etc. Abbiamo sviluppato una relazione duratura e notevole. Per la prima volta nella mia vita avevo dalie degne di essere usate in uno dei miei design meticolosi. Fortunatamente, abitava a soli 3 chilometri da casa mia e all’improvviso eravamo nel paradiso delle dalie.
Don è stato recentemente nominato presidente della Dahlia Society. Onestamente penso che io e Don abbiamo creato un po’ di magia insieme e credo che questo abbia incoraggiato altri designer a contattare i coltivatori locali per questo straordinario fiore. La dalia è assolutamente un fiore che dovrebbe provenire da un coltivatore locale.
Ho anche incontrato Andrea di Lynnvale Studios mentre entrambi partecipavamo a una mostra di giardinaggio. Il suo studio e la sua fattoria hanno continuato a farmi pensare, così quando ha iniziato il suo servizio di consegne, sono stata felice di salire a bordo. Lei si trova a un’ora da casa mia, quindi le consegne sono essenziali per noi poiché siamo occupati dall’alba al tramonto tra la lavorazione e il design.
Concludendo questa sezione, posso dire di essere una vera fanatica dei fiori; ogni florovivaista con prodotti meravigliosi sarà mio amico.
Erin: Il gruppo dei Chapel Designers sembra un ottimo sostegno per i designer floreali dello studio. Quanti designer fanno parte del tuo collettivo ora e quali iniziative emozionanti ha in programma il tuo gruppo per il futuro?
Holly: Il nostro gruppo è attualmente composto da circa 165 designer. Siamo davvero orgogliosi della crescita lenta e costante che abbiamo osservato. I designer entrano nel gruppo partecipando a una conferenza o laboratorio dei Chapel Designers. Poiché ospitiamo solo pochi eventi ogni anno, a volte i posti sono difficili da reperire. Abbiamo quasi una percentuale di ritorno del 100%, cresciamo lentamente ma con sicurezza.
Le relazioni create durante le conferenze sono ciò che garantisce un livello di fiducia tra i designer. La compagnia nel nostro gruppo è incredibilmente bella da osservare. Stiamo attualmente lavorando sulla nostra conferenza di NYC 2015, che avrà luogo il prossimo marzo. Ospiterò anche una mini conferenza dei Chapel Designers a Santa Barbara a gennaio. Quest’anno stiamo aggiungendo diversi stati e paesi alle nostre conferenze. Siamo entusiasti di insegnare a Londra il prossimo aprile e in Canada a giugno. Inoltre, sono entusiasta di ospitare il designer tedesco, Gregor Lersch, per un laboratorio nel mio studio il prossimo agosto. Continuiamo ad aggiungere nuovi sconti per i Chapel Designers, nuove opportunità di apprendimento e stiamo aggiungendo nuovi amici da diverse località, sia a livello internazionale che negli Stati Uniti.
Erin: Ho seguito alcuni dei tuoi post riguardanti il Dream Wedding di The Knot (tra l’altro, congratulazioni per essere stata nominata designer floreale principale per l’evento. Wow—che onore!) e ricordo che hai notato che tutti i fiori utilizzati erano coltivati negli Stati Uniti, il che è fantastico! Spero che eventi di alto profilo come questo possano ispirare altri designer a sorgere localmente o almeno a livello nazionale. Secondo te, cosa ci vorrà per spostare davvero la situazione? Cosa hanno da dire gli altri Chapel Designers sulle tendenze floreali locali e stagionali?
Holly: Progettare quell’evento è stato un grande onore. Ho amato lavorare con la designer di eventi di NYC, Marcy Blum, ma devo ammettere che il mio desiderio di impressionarla e The Knot ha davvero aumentato la pressione per me. Il fatto che questo matrimonio sia diventato un matrimonio interamente coltivato in America ha davvero aumentato il simbolismo e il senso di unità e realizzazione. Dimostrare quanto potesse essere bello un matrimonio interamente coltivato in America è diventato un obiettivo serio per noi.
I fiori che abbiamo utilizzato erano incredibili; la qualità del prodotto era straordinaria. Kasey Cronquist della California Cut Flower Commission ha lavorato instancabilmente per trovare gli steli necessari per realizzare un evento di questa portata.
Tutti i Chapel Designers hanno amato lavorare a questo evento e vedere il prodotto. Poiché mi comunico con loro quotidianamente tramite il nostro forum, vedo molti designer che si rivolgono ai loro coltivatori locali. È interessante osservare poiché i nostri singoli coltivatori sembrano supportare i coltivatori di altre comunità. Quindi, per esempio, consiglio a persone di parlare con Don, te, o Andrea riguardo alla coltivazione. Essi spesso fanno contattare i loro coltivatori locali che iniziano a coinvolgere persone come te, dando inizio a un vero e proprio mentoring. Ho conosciuto diversi casi in cui tu o Don avete aiutato i Chapel Designers a coltivare un particolare fiore o a trovare un coltivatore adatto. I designer stanno aiutando a sostenere i coltivatori, non intendo necessariamente finanziariamente, ma incoraggiando nuovi tipi di fiori o relazioni. È fantastico.
Erin: Adoro assolutamente tutte queste nuove e più profonde relazioni tra designer floreali e coltivatori di fiori. Spero che possiamo continuare a servire da matchmaker e connettere più designer con coltivatori locali e viceversa. È un momento così emozionante per essere nel settore! Grazie mille per aver realizzato questa intervista e per la tua visione e il tuo leadership!
Maggiori informazioni su Holly: Holly Heider Chapple Flowers Il gruppo Chapel Designers The Full Bouquet, il blog di Holly Holly su Facebook Holly su Twitter Holly su Instagram
Crediti fotografici (dall’alto in basso): Jodi Miller (2), Katelyn James, Abby Jiu, Jodi Miller, Genevieve Leiper, Jodi Miller (3), Abby Jiu, Shauna Ploegher
